Influencers en het recht

Het juridisch kader

Een Europese influencerwet bestaat nog niet. Influencermarketing is reclame, en de algemene regels gelden voor wie post en voor wie betaalt.

De regels vandaag

De richtlijn oneerlijke handelspraktijken, in België omgezet in boek VI van het Wetboek van economisch recht, beschouwt het verzwijgen van het commerciële oogmerk van een boodschap als een misleidende omissie (artikel 7, lid 2). De zwarte lijst verbiedt betaalde redactionele inhoud die niet duidelijk als reclame herkenbaar is, en je voordoen als consument (bijlage I, punten 11 en 22). Betalen hoeft niet met geld: ook gratis producten of een kortingscode tellen mee. Platformen onder de digitaledienstenverordening moeten een functie bieden om een post als commercieel te markeren (artikel 26, lid 2), en videomakers kunnen ook onder de regels voor audiovisuele media vallen. Sommige sectoren, zoals alcohol of gokken, kennen eigen reclamebeperkingen.

Wat de Digital Fairness Act zou veranderen

De Digital Fairness Act, die de Commissie op 11 november 2026 voorstelde (persbericht), maakt van die principes uitdrukkelijke regels. Het is nog een voorstel; na goedkeuring zou het twaalf maanden na de inwerkingtreding gelden.

• Een definitie. Influencermarketing is een praktijk waarbij een handelaar zijn populariteit bij een publiek gebruikt om producten rechtstreeks of onrechtstreeks te promoten in ruil voor betaling (artikel 3, punt 15). Volgens de overwegingen tellen geschenken en andere voordelen met een vermogenswaarde als betaling. Persoonlijke of redactionele inhoud zonder betaling valt buiten de meldplicht.
• Vaste woorden. Elke commerciële post moet het commerciële oogmerk duidelijk, opvallend en ondubbelzinnig melden, met de woorden "advertentie" of "commerciële samenwerking" (artikel 11, lid 1). Volgens de overwegingen staat het label bij de start, blijft het zichtbaar zolang de post loopt en is het in de taal van de post. Op platformen gebruik je de DSA-functie (artikel 11, lid 2).
• Minderjarigen. Geen rechtstreekse oproepen aan minderjarigen om te kopen of hun ouders te laten kopen, het commerciële doel niet verbergen, zeker niet in inhoud met kinderen, en niet suggereren dat een product geschikt is voor minderjarigen als dat niet zo is (artikel 11, lid 3).
• Verboden producten. Geen influencermarketing voor producten waarvoor reclame naar consumenten verboden is, en niet voor gevaarlijke producten in de zin van de productveiligheidsregels (artikel 11, leden 4 en 5).
• Merken en bureaus. Elke handelaar die met een influencer werkt, moet contractueel of op een andere manier zorgen dat die de regels volgt (artikel 11, lid 6). De overwegingen zijn duidelijk: het contract neemt de eigen aansprakelijkheid van het merk niet weg, en ook bij geschenken hoort het merk de influencer te informeren en de melding te controleren.
• Privacy. Een influencer die zelf niet verkoopt, hoeft geen geografisch adres meer te vermelden (artikel 7, lid 4).

In de praktijk

Een huidverzorgingsmerk stuurt een creator gratis producten en een kortingscode. Vandaag is een post met die code zonder duidelijk label een misleidende omissie. Onder het voorstel moet "advertentie" of "commerciële samenwerking" vooraan staan, en draagt het merk mee de verantwoordelijkheid.

Een bureau zet een campagne op met tien creators. Het brieft elk van hen schriftelijk over de meldregels, bewaart bewijs van de controles en voorziet in elk contract een manier om posts te laten verwijderen.

Wat in het contract hoort

• Opdracht en goedkeuring: platformen, aantal posts, timing, voorafgaande controle en na hoeveel dagen stilzwijgen als akkoord geldt.
• Transparantie: het exacte label, de plaats ervan, de platformfunctie en de plicht om snel te corrigeren of te verwijderen.
• Claims: alleen juiste en onderbouwde uitspraken, en een lijst van claims die het merk niet wil.
• Intellectuele eigendom en portretrecht: wie eigenaar is van de inhoud, of de reikwijdte en duur van de licentie, extra vergoeding voor betaalde advertenties, gebruik na afloop, morele rechten en naam en beeltenis van de influencer.
• Exclusiviteit: de concurrerende categorie, de duur en een eventuele periode na het einde, in verhouding.
• Gedrag en beëindiging: een moraliteitsclausule, beëindiging bij wanprestatie of reputatieschade, en wat er met lopende posts gebeurt.
• Betaling: vaste vergoeding, mijlpalen, prestatiebonussen, affiliatecommissie, kosten, belastingen en of de producten mogen blijven.
• Gegevens: rollen onder de GDPR bij winacties en publieksdata, en geen targeting van minderjarigen.
• Minderjarigen: wie tekent en toestemming geeft als de creator minderjarig is, en grenzen aan inhoud met kinderen.

Veelgestelde vragen

Volstaat "#ad" achteraan een bijschrift?

Vandaag is dat zwak als het label verstopt zit of pas na "meer weergeven" verschijnt. Onder het voorstel wordt het "advertentie" of "commerciële samenwerking", zichtbaar vanaf de start.

We stuurden alleen gratis producten. Zijn we verantwoordelijk?

Onder het voorstel wel. Geschenken gelden als betaling, en ook zonder contract moet het merk redelijke stappen zetten om een correcte melding te krijgen.

Kan het contract alle aansprakelijkheid bij de influencer leggen?

Niet tegenover toezichthouders of consumenten. Onderling kun je vrijwaringen afspreken, en het voorstel geeft wie aansprakelijk wordt gesteld een verhaalsrecht op de partner die de inbreuk veroorzaakte (artikel 36).

Hoe dit samenhangt

Het Emerging Issues Committee van de International Trademark Association publiceerde in oktober 2025 Influencers: A Legal Primer (Engelstalig). Het rapport behandelt wanneer inhoud reclame is, de richtlijnen van zelfregulerende organisaties, de Amerikaanse en Franse regels en concrete formuleringen voor de melding. Bart Lieben van Pitch werkte mee aan het modelcontract voor influencers in bijlage I: opdracht en controle van de inhoud, vergoeding en bonussen, intellectuele eigendom en portretrecht, exclusiviteit, beëindiging, naleving en vertrouwelijkheid. Een goed vertrekpunt. Voor het bredere consumentenpakket, zie ook de vereenvoudigingsrichtlijn consumentenrecht. Wij stellen influencer- en bureaucontracten op of lezen ze na binnen commerciële contracten en transacties en merklicenties, met Contractreview en Document Studio: onze eigen AI doet de eerste ronde, een advocaat kijkt het resultaat na.